Mitos y verdades: 10 de enero de 2010

Créase o no, en por lo menos uno de los proyectos de Ley de Comunicación que se presentaron en la Asamblea, dice textualmente que se prohíbe “el uso de técnicas publicitarias subliminales…”. Nos parece increíble que este viejo mito aún persista más allá de toda lógica. Veamos cuál es la verdad.

Se considera que la información subliminal es aquella que el cerebro no puede procesar de manera consciente, y que por lo tanto es asimilada sin criterio, y nos lleva a actuar mecánicamente siguiendo las órdenes que nos han dado. El mito de la existencia de mensajes subliminales incrustados en la publicidad nació en 1957, cuando James Vicary, un desconocido publicista estadounidense aseguró que había hecho un experimento en un cine poniendo dos mensajes en la película: “tome Coca Cola” y “coma palomitas de maíz”. Vicary aseguró que las ventas se habian incrementado notablemente. Poco despues otro publicista, llamado Vance Packard escribe un libro sobre los mensajes ocultos en la publicidad citando este expermiento sin molestarse en comprobarlo (1).

Mientras Vicary y Packard se hacían famosos, la teoría asombró y preocupó a mucha gente, incluyendo al gobierno estadounidense que estaba en plena paranoia de la guerra fría contra los rusos. Se sancionó una ley que prohibía estos mensajes, al tiempo que la CIA estudiaba si se la podía usar contra el enemigo.

Pero semejante afirmación debía ser puesta a prueba, así es que un investigador social trató de repetir el experimento junto con Vicary. El fracaso fue absoluto, y desde entonces -hasta hoy- todos los estudios hechos demostraron que los mensajes subliminales no funcionan. El último y más grande de todos fue en 1996 e incluyó una comparación de los resultados de 23 experimentos diferentes (2).

Y eso a pesar de que cinco años después, en 1962, el autor reconoció que todo era mentira y explicó por qué lo había hecho:

“Yo tenía una buena idea para vender: usar los espacios de las películas para introducir mensajes comerciales sin tener que interrumpirlas. Era sólo un truco que no sabíamos si funcionaría, pero la prensa filtró el borrador de un estudio que tenía unos pocos datos que no eran significativos…” (3).

Revista Advertising Age, septiembre de 1962

Está claro que todo se trataba de una fábula, un truco que le sirvió para salavar a su empresa de la bancarrota inminente. Por eso hoy, en casi todas las universidades, esta absurda teoria pasó al basurero de la historia.

Así funcionaría todo mejor

Pero lo gracioso del caso es que mucha gente las sigue creyendo. Tal vez porque nos encantan las teorías de los complots. Dicen que estos mensajes entran directamente al inconsciente y modifican nuestro comportamiento sin que nos demos cuenta. Basados en esta técnica se ofrece todo tipo de cursos para aprender inglés, dejar de fumar y hasta bajar de peso. Nada de esto tiene la menor base científica.

Sencillamente no funcionan porque nuestro cerebro recibe a diario cientos de estímulos transmitidos por los sentidos. Sólo cuando las neuronas reciben estos mensajes, se activan y les dan algún significado. Pero un ruido muy leve o una imagen demasiado rápida no llega a excitar a las neuronas, y si lo hace, tampoco logramos entender de qué se trata. Entonces, el cerebro decide no procesarlas y simplemente las desecha. Y aún así, las que acceden al cerebro, son procesadas conscientemente, como se ha descubierto en un reciente estudio (4). Por eso, todos los publicistas saben que los mensajes publicitarios son eficaces sólo cuando se repiten y logran fijarse en la memoria de los compradores.

Un mundo feliz

Por si queda alguna duda, supongamos por un momento que los mensajes subliminales funcionaran, ¿qué pasaría?

-Si dos empresas competidoras (digamos Coca y Pepsi) utilizaran mensajes subliminales, ¿por cuál de los dos productos nos decidiríamos?

-Si los mensajes subliminales existieran, ninguna empresa bajaría sus ventas ni quebraría, ¿verdad?

-Podríamos eliminar los crímenes poniendo mensajes televisivos subliminales que digan “no robes” o, “no mates”

-Los políticos con los mejores publicistas ganarían todas las elecciones que quisieran (“Cuchuflito es el mejor”)

-Los dictadores podría insertar palabras como “obedece”, "ama al general Montoto" o “no te quejes”, y los totalitarismos gobernarían el mundo desde hace rato; pero la verdad, pocos duran mucho, con monopolio de la propaganda y todo...

-Los fanáticos religiosos podrían sacar avisos que digan “abajo el diablo” o “dona dinero a tu pastor”

-Los estudiantes no tendrían que ir a clases: bastaría con que los profesores les grabaran discos con las lecciones para escucharlas mientras duermen.

-Los chicos tomarían la sopa (“la sopa es riiica”)

-Nadie botaría basura en las calles (“no seas chancho”)

y en medio de la pobreza y la desocupación todos tendríamos la sensación de ser felices (“sonríe” y el dibujo de una carita feliz)

Pero nada de eso sucede, aunque a muchos les gustaría que fuera cierto. Lo que pasa, sencillamente, es que no funcionan. Y esta teoría pseudo científica sólo sirve para enfermarnos de paranoia

Y a propósito de paranoia, la próxima semana hablaremos de las famosas y temibles “canciones satánicas”… ¡Qué miedo!

1) Packard, Vance: Los persuasores ocultos (1957)

2) Trappery, C. (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing

3) http://adage.com/article?article_id=98897

4) http://www.tendencias21.net/Los-mensajes-subliminales-son-procesados-de-manera-consciente-por-el-cerebro_a1236.html

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